Обратная связь

Обратная связь – залог роста компании.

Почему компания «ВкусВилл» каждый день общается с покупателями, а сотрудники не представляют своей работы без обратной связи. 

Наверное, нам повезло, потому что в нашей компании нет проектов, которые спускаются сверху. Поэтому и отчитываться перед руководителями о проделанной работе не приходится. Главный заказчик всех проектов и инноваций – наш покупатель. Клиентам не нужны расплывчатые формулировки менеджеров. Им нужен результат – и чем конкретнее он будет, тем лучше.

Именно по этой причине мы так много внимания уделяем общению с покупателями. Оперативная обратная связь – это наш корректор, который исправляет допущенные ошибки и не дает им уйти в тираж.

В компании «ВкусВилл» 6 официальных каналов для получения обратной связи. Все они равнозначны друг другу. 

1. Телефон горячей линии

2. Бот «ВкусВилл» в Telegram

3. Группа «ВКонтакте»

4. Группа в «Фейсбуке»

5. Аккаунт в «Инстаграме»

6. Общая инфопочта – info@izbenka.msk.ru

В месяц со всех источников мы регистрируем около 25 тысяч покупательских обращений. Каждое зафиксированное обращение – это импульс для движения вперед. Особенно нам помогают жалобы. Именно они мотивируют нас меняться в лучшую сторону.

Отдельно анализируются возвраты от покупателей в магазин. Они разбиты по типам (не понравился вкус, запах, продукт испортился раньше времени и так далее). Каждый возврат покупателя – минус в карму продукта.

Конкретных цифр здесь нет: каждый эпизод – это набор индивидуальных факторов. Были в нашей практике случаи, когда продукт выводили из ассортимента или отправляли на доработку после 15 жалоб и 7 возвратов. С точки зрения объемов продаж это ничтожно маленькие цифры, но если мы понимаем, что инцидент набирает обороты, судьбу предпочитаем не испытывать, а покупателей не злить.

Недавно был яркий пример с салатом «Чука», который сразу показал отличные продажи. Покупателей устраивало в нем все, кроме количества масла. Когда проанализировали обращения за первую неделю продаж – ахнули. Более 100 человек написали и позвонили нам с просьбой уменьшить количество масла в продукте.

В таких случаях решение нужно принимать оперативно. Технолог запрашивает у производителя новые образцы продукта с учетом требований, сформулированных на основе покупательских отзывов. Салат с меньшим количеством масла на дегустации утверждают единогласно, а это значит, что обновленный продукт уже через 2-3 дня поступит в магазины.

Анализ новых покупательских обращений демонстрирует правильность наших действий. За неделю в реестре всего 9 записей с упоминанием салата «Чука». Из них 7 – благодарностей, 1 – вопрос, 1 – жалоба на вкус.

Помимо обработки входящих обращений, мы инициируем опросы покупателей по волнующим нас задачам: от общих тем, например, что нам улучшить, до вопросов, касающихся качества конкретных продуктов. Обзвоны покупателей по разным выборкам помогают нам каждую неделю измерять индекс лояльности. В нашей компании он называется ППП – показатель покупательской поддержки.

К примеру, обзвонили тех, кто покупал у нас сырники и задали им конкретный вопрос: «Нужны ли вам в нашем ассортименте сырники без сахара в составе?» 75% высказали категорическое «за».

По итогам обзвона готовится отчет для продакт-менеджеров. Именно продакт-менеджер инициирует поиск производителя сырников без сахара. Опираясь на покупательское мнение, он обращается к технологу молочной категории: «Ищи. Людям нужно». И тогда технолог, как хранитель стандартов качества продукции, начинает поиск производителей и отбор дегустационных образцов.

Прошло чуть больше месяца и сырники без сахара появились на полке. Что может быть проще? Покупатель сам управляет продуктовым ассортиментом, а мы не представляем, как некоторые компании умудряются жить без обратной связи.

5 принципов обратной связи «ВкусВилл»

Принцип № 1. С людьми должны работать люди 

Принципы безбарьерного общения с покупателями мы применили на всех коммуникационных площадках. Везде они сработали и стали основополагающим фактором в развитии сарафанного маркетинга.

С покупателями общаются одновременно 10 сотрудников. Ни у одного человека нет опыта работы в call-центрах. Наши операторы – обычные молодые девчонки, которые и при общении с покупателями по телефону ведут себя непринужденно. Никаких: «Ваш звонок очень важен для нас». Девушки смеются в трубку на шутки, раздражаются на агрессию, возмущаются на несправедливые обвинения. Отсутствие скриптов и каких-либо инструкций для разговора позволило общаться с покупателями на языке, который понятен, интересен и напоминает разговор двух старых знакомых.  

Принцип № 2. Полная материальная свобода операторов

Любой сотрудник, который общается с клиентами, имеет возможность начислить любую сумму на бонусную карту покупателя – и его никто не спросит, для чего он это сделал. Горячей линии это помогает оперативно решать вопросы, а не создавать покупателю дополнительных проблем, чиня ненужные барьеры. К примеру, если покупатель жалуется на продукт, но вернуть его в магазин физически не может (нет времени, маленький ребенок на руках, уехал в другой город), оператор горячей линии предложит компенсировать полную стоимость этого продукта баллами на карту. И для этого ему не нужно никаких разрешений.     

Любимый вопрос многих: «А оператор может сам начислить себе какую-то сумму и купить на нее продукты?» Конечно, может. Только зачем он будет это делать?

Принцип № 3. Никакого информационного вакуума! 

Каждый сотрудник в нашей компании знает, чем занимается компания, какие у нее планы на ближайшее будущее и в каком направлении идет развитие. Сотрудники горячей линии – не исключение. Почему-то многие топ-менеджеры не считают должным информировать своих подчиненных, а умышленно держат их в информационном вакууме. Развитие сотрудников «в тишине» напоминает рост растений в темноте. Ничего хорошего из этой затеи никогда не получится.

Следует также понимать: чем меньше информации у сотрудников, тем больше среди них существует домыслов, догадок и сплетен. Хотите избежать кулуарных заседаний? Держите всех сотрудников в курсе происходящего. Наберитесь сил и расскажите всем, если финансовые дела у компании идут не очень. Вы все равно не сможете сохранить это в тайне. А пустив на самотек, рискуете узнать много нового о себе и своей компании. Изощренность человеческой мысли удивительна!

Принцип № 4. Аутсорс – враг обратной связи

Обратная связь – это то, чем мы планируем всегда заниматься сами. Аутсорсинг в коммуникациях с покупателями для нас недопустим, так как это неизбежно ведет к охлаждению в отношениях между торговой сетью и покупателем. Банальный call-центр нам не нужен. Мы не видим в таком способе общения ценности. 

Да и передача обратной связи на аутсорс предполагает наличие четко прописанных процессов. А для нашей компании это невозможно, так как мы живем в режиме постоянных изменений.

Принцип № 5. Честность в ответах

Увиливать и недоговаривать – бессмысленно. Если промахнулись, лучше честно признаться в этом. Некоторым кажется, что тогда пошатнется кристальная репутация компании. Вы в это в самом деле верите? Вы совершили ошибку, признали ее, провели работу над этой ошибкой и считаете, что это не вызовет уважения у ваших клиентов?

 А еще мы никогда не удаляем негативных отзывов (их очень много о нас в интернете) и не пишем сами себе хвалебных комментариев, чтобы повлиять на репутацию в интернете. Все это «от лукавого». Когда вы хвалите себя и удаляете негатив, вы поступаете как человек, который выкладывает в соцсети обработанные до неузнаваемости фотографии. То есть обманываете себя, а не решаете проблему.